Supermercati, ristoranti, super ristoranti

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Michele Caprini
13 ott 2020

Super ristoranti potrebbe essere la parola che ben rappresenta il nuovo capitolo dell’ibridazione dei supermercati. In pochi giorni, ha già fatto scuola il caso di Kroger, storico gigante della distribuzione americana (2800 supermercati, il doppio dell’intera rete distributiva di Coop Italia).

Supermercati, la scommessa di Kroger

L’emergenza sanitaria spinge tutti gli attori della ristorazione e della distribuzione all’affermazione, o anche soltanto alla salvaguardia di sé, con modelli di business altamente innovativi. Questo è un obbligo ineludibile, ben sintetizzato per il mondo food & beverage nell’intervista a Luca Venturoli, nel settembre scorso.

Kroger sta attivando dark kitchen in due suoi punti vendita, in Ohio e Illinois. Una puntualizzazione, peraltro, è dovuta. Sebbene ci si riferisca a dark kitchen, ossia a strutture chiuse al pubblico, quelle all'interno dei negozi non sono, ovviamente, tali. Il concetto di cucina on-premise, voluto da Kroger, prevede in ogni negozio un’area di circa 1.000 metri quadrati di spazio, destinato alla preparazione di pasti per la consegna rapida e il ritiro. I clienti possono ordinare online da un menu di oltre 80 voci, combinando, volendo, il ritiro al termine del tempo dedicato alla spesa tradizionale.

L’obiettivo dichiarato è abilitare i supermercati alla preparazione e alla consegna di pasti pronti ai clienti, senza aree di ristorazione tradizionale o spazi per il cibo d’asporto.

La cucina on-premise

Secondo Euromonitor, una delle più importanti compagnie internazionali di marketing, Kroger vuole imporsi in un formato che potrebbe valere un trilione di dollari, nel mondo, entro il 2030. Le “cucine fantasma” incrementano la consegna dei ristoranti nelle zone di più alta popolazione, utilizzando strutture prossime al domicilio dei clienti.

Secondo Dan De La Rosa, vicepresidente del gruppo Kroger, "La nuova cucina on-premise è un'innovazione che semplifica gli ordini, la preparazione e la consegna, mentre navighiamo in una crisi sanitaria senza precedenti che ha colpito ogni aspetto della nostra vita, compreso l'orario dei pasti".

Partner dell’iniziativa è ClusterTruck, startup che ha lanciato la sua prima cucina nel 2016. Ad oggi, l’azienda first delivery-only kitchen, come si definisce, è già stata premiata con 28 milioni di dollari di finanziamenti, di cui due nel suo ultimo round di raccolta fondi a luglio.

Ristorazione digitale

Il software proprietario di ClusterTruck gestisce le operazioni di cucina e di consegna in modo che il cibo venga consegnato agli autisti e ai corrieri per una consegna entro mezz’ora dall’ordine, con un tempo medio di realizzazione, a oggi, di 22 minuti. Il software considera ogni variabile, dal traffico al luogo in cui si trovano i corrieri fino alle disponibilità dei piatti in ogni negozio. Ogni cucina allinea la preparazione del cibo, così da finire allo stesso tempo (sette minuti dopo l’ordine, mediamente) i piatti che richiedono tempi di cottura diversi.

Kroger offre già un servizio di ritiro di generi alimentari in circa 2.100 negozi. Non è la prima, inoltre, a misurarsi sul terreno dei servizi al consumatore con dark kitchen. In tempi molto recenti, aveva trovato l’attenzione del mercato anche Sweetgreen. A settembre, Burger King ha annunciato un progetto di ristrutturazione dei ristoranti che rimpicciolisce gli spazi classici, aumentando lo spazio per i cubi da asporto e le opzioni di ritiro in auto e sul marciapiede. In questo caso, il partner è GrubHub, tra i leader del food delivery a stelle e strisce.

Oltre il click-and-collect

Le dimensioni di Kroger, però, il suo formato tipico di vendita (i supermercati) e la particolare innovazione dell’offerta rispetto al tradizionale click-and-collect, con cucine all’interno dei negozi, hanno segnato un cambio di passo.  "Abbiamo fatto un paio di milioni di ordini e non abbiamo mai parlato con un cliente prima d'ora, questa è una novità per noi", ha detto Chris Baggott, CEO e co-fondatore di ClusterTruck.

Questo è un momento in cui molti americani preferiscono la consegna alla visita del punto vendita, e molti negozi hanno dovuto chiudere o limitare drasticamente le operazioni per le restrizioni dovute alla pandemia.  Il retail, dopo i dark store, scopre le dark kitchen come un'opportunità da perseguire per raggiungere i clienti in isolamento. Non a caso, nel secondo trimestre di quest’anno, Kroger ha visto un incremento delle vendite digitali del 127%, grazie ai consumatori che optano per ordini online di consegna, spedizione e ritiro in negozio.

Quasi tre anni fa, su queste pagine, scrivevamo che “il cibo detta le nuove regole del commercio. L'omnicanalità è già quasi storia vecchia, adesso i supermercati devono trovare la nuova identità tra distribuzione, ristorazione e servizi”. Evidentemente, anche se i super ristoranti non erano ancora all’ordine del giorno, l’oggettività del processo non era in dubbio. La pandemia ne ha solo abbreviato i tempi.