In media stat virtus

Retex Luca, le premesse della conversazione sono molto chiare. Elaborando i dati dei più attendibili analisti di mercato, nel 2023 i ricavi pubblicitari globali dovrebbero sfiorare i 900 miliardi di dollari, a un tasso di crescita che, nel prossimo quinquennio, si manterrà costantemente al di sopra del 5% annuo. Il settore Retail Media fa e farà la parte del leone, al 10% di crescita, proponendosi, in prospettiva, quale terzo canale pubblicitario in sostituzione, entro pochi anni, della televisione. 

LV I numeri che mi proponi sono del tutto in linea con la nostra esperienza quotidiana. L’interesse dei retailer è sempre più forte e si sta trasformando in una scelta. È stata decisiva la disponibilità di tecnologie abilitanti, molto cresciuta negli ultimi due o tre anni, e ce ne siamo occupati per tempo. Senza questa, non saremmo arrivati alla nuova prospettiva: il negozio anche come una sorta di palcoscenico, sul quale presentare al visitatore nuovi percorsi, conoscenze e opportunità, e non più solo un’area di vendita tradizionale, più o meno evoluta.

Retex I media digitali, nel retail, sembrano una soluzione vantaggiosa per tutti. Per i rivenditori, trattare i negozi come un canale mediatico attrae i budget dei brand, generando nuovi ricavi. Per i brand, un nuovo canale di comunicazione diretta con chi compra, nel momento cruciale, con vantaggi commerciali che si assommano all’aumento di visibilità.

LV Se guardo al retail, le evidenze del vantaggio si fanno ancora più forti, perché i flussi di redditività aggiuntivi attivati dai media sono tre. Il primo è nei ricavi indotti dalla concessione degli spazi digitali. Il secondo è nella possibilità di guidare più efficacemente il consumatore su prodotti di maggiore marginalità. Il terzo è nella forza contrattuale rispetto al brand e agli inserzionisti.

Retex Niente di più adatto di questo brutto momento, fatto d’inflazione e di ridotta capacità di spesa, per spingere le aziende del largo consumo a investire sui retail media, con i cookie di terze parti in via d’abbandono e i dati di prima parte sempre più importanti. La partita si gioca sulle quote del portafoglio del consumatore, in continua contrazione, e la caccia al risparmio è il peggior nemico della fedeltà al marchio.

LV Sì, questa personalizzazione digitale del rapporto con il visitatore del negozio o il compratore online, consente a brand e distributori di battersi efficacemente per la fiducia, la fedeltà e gli acquisti dei clienti. La comunicazione mirata sui propri media non è solo un canale diretto tra brand e compratori, attivo nel momento cruciale dell’acquisto. Può significare molto, a parità di offerta, anche in termini di posizionamento rispetto al concorrente. Per questo, l’eccellenza nella gestione dei media mette i retailer in condizione d’influenzare, se non addirittura di condizionare a proprio vantaggio, le strategie di marketing dei brand.

Retex I razionali, certo, non mancano. Secondo McKinsey, i media, nella vendita al dettaglio, forniscono un ritorno da tre a cinque volte superiore alla spesa pubblicitaria su media tradizionali.

LV Non è  certo una sorpresa. Con la proposizione dei media ai consumatori, i retailer possono porsi obiettivi di ritorno dell’investimento ben definiti, basati su dati concreti e applicabili a qualsiasi touch point. Solo per fare un esempio, i media raggiungono anche quei gruppi di consumatori che guardano il telefono durante le interruzioni pubblicitarie sulla Tv generalista, e nel negozio hanno più probabilità di notare l’annuncio di un marchio.

Retex I media digitali in-store saranno determinanti per le vendite. La differenza, però, la faranno sempre quantità e qualità del dato.

LV L’attenzione al dato è decisiva, e il tema “analytics”, nel settore, non sarà mai discusso troppo a lungo: se non hai il dato, o se ce l’hai ma non lo usi per capire cosa stai facendo e cosa dovrai fare, sono dolori. Ancora oggi, gran parte delle informazioni non vengono acquisite, oppure sì ma non vengono elaborate. Questo significa perdere opportunità: di relazione con il proprio pubblico e di vendite, quanto mai importanti in tempi difficili come questi.

Retex Chiaro, il punto di partenza dei retail media, in fondo, è lo stesso della gestione dei prezzi o dell’assortimento, ovvero la conoscenza di chi compra. Da qui, forse, è utile spostare l’attenzione da questi a chi li gestisce.

LV Questo è un punto interessante, perché credo che i media, per i retailer, siano un’opportunità non da poco, non solo per le vendite e la marginalità, ma anche per la propria organizzazione, perché spingono l’innovazione. Di certo, non si può gestire una piattaforma media con gli stessi criteri del volantino: è necessario disporre di staff che abbiano doppia familiarità, con il marketing e la pubblicità digitale e, allo stesso tempo, con i processi tipici del punto vendita. È un salto culturale importante, non breve quanto necessario. E si farà.

Retex Di salti culturali epocali ne abbiamo vissuto uno epocale, recentemente: l’omnicanalità.

LV Infatti. La dicotomia tra commercio fisico e online è stato un equivoco arduo da superare per anni ma, oggi, non c’è strategia commerciale che possa prescindere dall’integrazione omnicanale. Anche nel caso dei media, nuovi equilibri dovranno essere trovati, per forza. Tra l’altro, i retailer potrebbero guadagnare competitività insperate, penso a quando inizierà l’eliminazione dei cookie di terze parti: molti, tra gli inserzionisti stessi, hanno una conoscenza minima dei metodi di targeting alternativi ai cookie e agli ID.

Retex La complessità pare un tratto distintivo dei retail media, i soggetti coinvolti non sono pochi.

LV Retailer, brand, brand marketer, inserzionisti a vario titolo, pubblicitari, agenzie media, editori digitali, fornitori delle tecnologie, non ci sarà certo da annoiarsi. Tutto questo, paradossalmente, è quasi un sollievo, perché dimostra che l’evoluzione di Retex, nel tempo, basata proprio sull’eliminazione dei perimetri specialistici di competenza, era giusta. Oggi, nel gruppo, abbiamo tutte le risorse naturali utili a soddisfare la domanda: analytics, advertising, tecnologie mediali, sistemi avanzati per i marketplace. È un bel punto di partenza.